Cuando pensamos en un negocio, lo primero que pensamos es en dinero, ¿cierto?. O por lo menos es lo primero que se le viene a la mente a Vice Presidentes, Gerentes y Directivos de las compañías: una meta que debe alcanzar el negocio para poder seguir en pie.
Y la verdad es que una compañía no se puede alejar ante la necesidad de los ingresos económicos. Pero con los cambios de mando del mercado por parte de las generaciones y sus estímulos ante su propio significado ante la vida y su entorno social y ambiental, se generan nuevas dinámicas que obligan a las compañías a desarrollar cambios importantes para poder mantenerse activos y con participación en el mercado.
Kotler decía que “El comportamiento del consumidor es el punto de partida para comprender el modelo de estímulo – respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia y características del comprador, y el proceso de toma de decisión conduce a ciertas elecciones de compra”. Esto a nivel macroeconómico produce una serie de variaciones en la forma como los individuos de diferentes generaciones perciben su vida y la forma de navegar y aprovechar el mercado y sus recursos para lograr sus metas como personas y profesionales.
El comportamiento generacional ante los cambios macroeconómicos
Hemos visto muchas variaciones en las preferencias y objetivos en el mercado global a lo largo de cada generación, arraigadas de una serie de creencias e ideales compartidos por estas generaciones que han provocado cambios en la industria y la forma en cómo las compañías deben reaccionar ante su público objetivo. Algunas generaciones han centrado todas sus operaciones y forma de ver la vida hacia la adquisición de los recursos económicos o la obsesión por el éxito personal y profesional, mientras que en las nuevas generaciones encontramos un comportamiento en donde el dinero es usado como el medio o “la gasolina” para lograr objetivos colectivos: eliminar el hambre, impartir educación de calidad, generar infraestructura e innovación, promover la salud y el bienestar integral, reducir la inequidad de género y otro sin fin de objetivos que, puestos sobre la lupa de las problemáticas y coyunturas actuales en el mundo, son metas que permitirán que el planeta pueda seguir siendo habitable para el año 2050.
Entonces cuando proyectamos los objetivos de las compañías en los próximos 10 años, si bien la rentabilidad y los ingresos siguen siendo relevantes como el combustible de cada organización, pasan a un segundo plano. Ahora el tema más importante a tratar es el impacto en el planeta y la reputación de la marca tanto hacia sus clientes, como hacia sus colaboradores. Todo esto se resume directamente en un concepto conocido como propósito.
Entonces, ¿Qué es el propósito?
El propósito es una frase que nos permite declarar nuestro mayor impacto como compañía ante una problemática o coyuntura contra la que nos dediquemos a luchar o erradicar. Dicho propósito, debe reflejarse tanto a largo plazo como visión de la compañía, como a corto plazo, y detona tanto en el equipo de trabajo como en nuestros clientes un sentido de pertenencia y de responsabilidad.
Dove y su impacto
Veamos el ejemplo de una compañía como Dove. Hoy en día hay una tasa de inequidad de género del 85%, o en otras palabras, sólo el 15% de las mujeres con las mismas características profesionales y académicas, cuenta con las condiciones económicas y profesionales de un hombre. Bajo esta problemática, Dove decidió definir su propósito por “Trabajar todos los días para empoderar a la mujer a sentirse segura de sí misma”. Esta frase detona una serie de acciones estratégicas, tácticas, operativas y comerciales que hacen a Dove cumplir con su propósito tanto a corto como a largo plazo.
Dove aporta contratando en el 70% de su nómina profesional a mujeres y llevando en cada comercial y comunicación de su marca la importancia de liderar conversaciones y acciones que aporten consistentemente con la equidad de género y el empoderamiento de la mujer.
Paul Polman, ex-CEO para Unilever en 2015, dijo: “Dove, junto con sus otras 3 marcas sustentables, crecen 30% más rápido que sus otros negocios, y aportan casi la mitad del crecimiento”.
Ejemplos de otros propósitos
Todo parece perfecto pero, ¿Cómo aporta esto con el crecimiento de mi negocio?
Cada acción estratégica, táctica, operativa o comercial que hacemos tanto hacia el interior como hacia el exterior de nuestra compañía se refleja al final como reputación de marca, y entre mayor reputación de marca tengamos, más ventas, más clientes y un equipo más eficiente y motivado.
El propósito se puede traducir a cifras de oferta y de Demanda a partir de una correcta medición de nuestra reputación interna y externa, así como en el ejemplo del gráfico a continuación.
A nivel interno, la reputación de nuestra marca nos permitirá evidenciar qué tan atractivo y retador es el objetivo de mi compañía para el equipo de trabajo. Activa una cultura enfocada en el trabajo colaborativo y multidisciplinar para alcanzar ese propósito mayor, diferente de las compañías que cuentan con equipos que luchan únicamente por el bono anual o la comisión por venta.
A nivel externo, la reputación de nuestra marca nos permitirá abordar clientes con comunicaciones sinceras, que aporten consistentemente con las problemáticas y coyunturas del ecosistema directo de la marca. ¿Has escuchado hablar del término free press?. Bueno, no podrás conseguirlo si tu marca sólamente está enfocada en vender a como dé lugar. ¿Sabías que el 70% de los consumidores no consumen productos ni servicios, consumen marcas?.
Esto pone sobre la compañía una responsabilidad muy importante hacia el impacto, la causa-efecto de su negocio. Si tu marca fue 200% más rentable por optimizaciones operacionales con respecto al año anterior, pero acompañado de ese logro están los medios hablando de lo mal que lo pasan económica y laboralmente las personas que trabajan en la fabricación de los productos, tu marca se ve negativamente impactada y tu mercado disminuirá. ¿Has visto como una opinión en Twitter de un CEO de una compañía que tranza en la bolsa puede hacer que las acciones suban o bajen con respecto al impacto positivo o negativo generado? Lo mismo le pasa a tu compañía a nivel de ventas cuando desarrollamos acciones que no estén enmarcadas dentro de los principios éticos de tus clientes y colaboradores.
Los 6 pecados de un propósito mal aplicado:
- Usas el propósito con el objetivo de manipular el mercado y empujar ventas. En algún momento tu mercado y colaboradores se darán cuenta y tu reputación caerá en picada.
- Reclutas a los profesionales recitando tu propósito pero los mides y entrenas por resultados. Les pides que te apoyen para cambiar el mundo, pero en el onboarding les planteas objetivos de ventas sin ningún tipo de impacto positivo hacia el mercado.
- Dejas que los problemas económicos de tu empresa derriben el propósito. Con el tiempo, la cultura del “sálvese quien pueda” canibalizará tu cultura, y con ella, caerá tu mercado.
- Olvidas que el propósito es para toda la organización, no sólo para los Gerentes y Líderes. Convocas al Presidente, VP’s y Gerentes, pero no te encargas de hacer del propósito una cultura diaria para todos.
- No eres capaz de demostrar que has cumplido con el propósito. Cuando llegan las revisiones del Q, sólo hablas de ventas, pero tu impacto como marca no puede evidenciar los resultados sobre el propósito trazado.
- Las reuniones de revisión anuales y de cada Q los resultados se centran en las ventas, no en el impacto generado. A ningún líder de la compañía le importa el propósito, sólo las ventas.
Patagonia, responsabilidad y rentabilidad
En 2018, estas fueron algunas de las cifras que midió la marca Patagonia de su ejercicio anual:
Impacto generado en su ecosistema directo:
- 100% de sus necesidades eléctricas son suplidas con energías renovables.
- 64% de las telas son fabricadas con materiales reciclables.
- Repararon 56.000 de las prendas vendidas a sus clientes.
- Eliminaron cerca de 35 toneladas de plástico de los mares.
Como resultado financiero, obtuvieron:
- Ingresos por sus plataformas digitales de US$356 millones de dólares.
- Obtuvieron un crecimiento total del 18% gracias a un NPS (Net Promoter Score) promedio de 78, lo cual los sitúa por encima de compañías como Nike, Coach, Adidas y al lado del NPS de gigantes como CostCo y Starbucks.
- Obtuvieron ingresos netos del 55% gracias a la optimización de sus recursos.
Conclusión
No muchas compañías en Latinoamérica están aún preparadas para medir su negocio por impacto y no por ventas, pero está claro que las organizaciones que tomaron la delantera en este aspecto, están demostrando una mayor rentabilidad debido a una reputación que promueve el crecimiento y la escalabilidad del negocio.
